Åtta dolda behov hos konsumenten enligt Vance Packard
En av de första som varnade för reklamens manipulativa förmåga var Vance Packard. Han var ekonom, sociolog och hängiven författare med ett mycket kritiskt perspektiv. Faktum är att han lärde oss hur marknadsföring har gjort oss till slavar under konsumismen. Hans bok, The Hidden Persuaders, publicerad 1957, är ett av hans mest ikoniska verk. I den avslöjar han dolda behov hos konsumenten som få är medvetna om.
Packard var en av de personer som var allra mest engagerad i att upplysa oss om ämnet konsumtion. Han tvekade faktiskt inte att varna för det faktum att samhället i slutändan skulle se ut ungefär som de universum som George Orwell och Aldous Huxley beskrev i sina klassiska romaner. Enligt honom är dessutom ett av målen för många branscher att vi blir storspenderare.
Faktum är att stora reklamföretag vädjar till våra känslor för att förvandla oss till oresonliga konsumenter. Dessa idéer som Packard förmedlade till oss på 50-talet är fortfarande relevanta idag, på 2000-talet. Faktum är att det är intressant att överväga hans teori om våra inneboende behov, den typ som marknadsföringsexperter har använt som ett sätt att manipulera i nästan ett sekel.
“Du kan förmodligen få dem att göra vadsomhelst för dig: sälja dem saker de inte behöver, få kvinnor du inte känner att bli kära i dig.”
-Vance Packard-
Vance Packard avslöjade dolda behov hos konsumenten i sin bok
Du kanske inte har hört talas om emotionell marknadsföring. Det hänvisar till de mekanismer som reklam använder för att påverka vad du köper genom att vädja till dina känslor. Det är faktiskt uppenbart att du är snabb med att ta fram ditt kreditkort när en produkt genererar känslor av lust, nostalgi, nyfikenhet eller fascination hos dig. I The Hidden Persuaders lade Vance Packard grunden för att förstå dessa reklammekanismer.
När det kommer till att sälja något försöker företag få dig att tro att du behöver deras produkter. Bakom din emotion ligger din känsla av behov. Emotioner ger dig en övergående upplevelse, medan behov handlar om en djup längtan.
Det finns dock ett problem. Som du väl vet tillfredsställer anskaffning av vissa produkter sällan helt dina önskemål eller behov. Användningen av manipulation och konsten att övertala får dig att gå i oändliga fällor. Det beror på att du inte bara konsumerar för att tillfredsställa dina mest grundläggande behov, som mat. Det finns andra dolda behov som styr ditt köpbeteende.
Du blir konsument när du köper produkter som du egentligen inte behöver, men som stora företag får dig att tro är avgörande för ditt välmående och din lycka.
Åtta dolda behov hos konsumenten enligt Vance Packard
1. Emotionell trygghet
Det första av Packards dolda konsumentbehov är emotionell trygghet. Med det menas att varje produkt måste generera en positiv, behaglig och tillfredsställande upplevelse. När du köper något gör du det alltså åtminstone delvis för att lindra ditt dagliga lidande och obehag.
Till exempel vill du att din duschgel ska ge dig behagliga känslor. Kanske vill du att den med sin doft ska ta dig till en exotisk plats eller påminna dig om din barndom. Å andra sidan tilltalar kylskåpsannonser dina föreställningar om hem, familj, hållbarhet och säkerhet. Hela detta universum av sinnesintryck hjälper dig att välja vad du ska köpa.
2. Självbild
Vad säger bilen du kör om dig? Hur definierar märket av mobiltelefon du använder dig? Du vill att dina förvärv ska ge dig en viss status. Dessutom vill du att dina köp ska förmedla tanken att det du gör är i samklang med dina värderingar. Om du till exempel köper ekologiska produkter eller de med återvinningsbara förpackningar, får de dig att känna att du lever ett mer naturligt och ekologiskt liv.
3. Egotillfredsställelse
Hedonism, njutning, stolthet… Vem gillar inte att tillfredsställa dessa behov emellanåt? Faktum är att nästan alla av oss njuter av att konsumera något som får oss att må bra, får oss att se mer attraktiva ut eller frisätter endorfiner. Mat, kläder, teknik… Marknadsförare vet följaktligen att de ständigt måste tillfredsställa konsumentens ego för att fängsla det.
4. Kreativa butiker skapar dolda behov hos konsumenten
Människor gillar också att visa att de är smarta och kreativa. Därför tvekar inte företag att skapa mekanismer för att få konsumenter att uppfatta att de är innovativa och kvicktänkta individer.
Hur gör de det? Genom att skapa alltmer originella, iögonfallande och banbrytande produkter. Varje sektor måste förnya sig, inte bara för att utvecklas med tiden, utan också för att uppmuntra individen i dennes behov av att ha mer kreativa, futuristiska och banbrytande produkter.
5. Objekt som tar dig tillbaka till din barndom
Vi nämnde tidigare emotionell marknadsföring och dess betydelse. Ett annat av Packards dolda behov hos konsumenten är känslor. En studie utförd av University of St Andrews i Skottland förklarar hur Coca-Cola alltid har använt känslomässig resonans för att stärka sin marknad.
Ett kraftfullt behov som vi alla har är att återkalla våra känslor från barndomen. Kärlek, trygghet, delaktighet, att vara bekymmersfri… Alla dessa upplevelser är attraktiva och vi letar efter dem i dofterna, smakerna och upplevelserna hos många produkter.
Om en produkt påminner dig om lyckliga stunder från din barndom är det troligt att du kommer att köpa den, till skillnad från en annan produkt som bara väcker neutrala känslor eller behov hos dig.
6. Känslan av makt
Behovet att lägga till mervärde driver dig att leta efter produkter som får dig att känna dig användbar, delaktig och respektfull för samhället eller miljön. Men det finns ett annat lika välkänt behov. Det är att vissa människor försöker skaffa produkter som gör att de kan upprätthålla en kraftfull och framstående image.
Här pratar vi utan tvekan om de mest exklusiva produkterna. De riktar sig alltså till de renodlade elitkonsumenter som i allmänhet söker efter specifika varumärken.
7. Dina rötter och deras koppling till behov hos konsumenten
Vet du hur du definierar dina rötter? Vilka pelare ger mening åt den person du är? Dimensioner som familj, nationalitet eller till och med idrottslag spårar dessa grunder som bygger vem du är.
Det sjunde av Packards dolda behov understryker att marknadsförare är väl medvetna om denna funktion och de använder den i många av sina produkter.
8. Känslan av odödlighet
Krämer som utlovar evig ungdomlig hud. Kläder, parfymer och smink som kommer få dig att se många år yngre ut. Mobiltelefoner med okrossbara skärmar, mycket pålitliga bilar som aldrig sviker dig, tvättmedel med rena dofter som sitter kvar i dina kläder i flera veckor… Vem gillar inte att allt runt omkring oss håller, är oändligt, eller får oss att känna oss yngre än vi egentligen är?
Känslan av odödlighet och vår önskan att inte tänka på döden är konsumentens sista dolda behov på Packards lista.
Att sälja upplevelser och idéer
Marknadsförings- och reklamvärlden gör alltså mer än att bara sälja produkter. De stora företagen säljer dig upplevelser, känslor och idén att du kan tillfredsställa dina behov med deras varumärken, men inte med andra.
Att vara medveten om detta och ta hänsyn till det kommer att förhindra att du hamnar i fällan av konsumtion som bara leder till missnöje och överdrivna utgifter. Den sorten som Vance Packard varnade oss för för ungefär sju decennier sedan.
Samtliga citerade källor har granskats noggrant av vårt team för att säkerställa deras kvalitet, tillförlitlighet, aktualitet och giltighet. Bibliografin för denna artikel ansågs vara tillförlitlig och av akademisk eller vetenskaplig noggrannhet.
- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).
