Cialdinis övertalningsprinciper och hur de påverkar oss
Att övertala någon innebär att utöva ett socialt inflytande på personens övertygelser, attityder, avsikter, motivationer och beteenden. Det är en form av manipulation baserad på engagemang som kan förändra tankar och beteenden. Cialdinis övertalningsprinciper är olika metoder genom vilka man använder ord för att påverka andra människor och uppnå önskade förändringar.
Robert Cialdini sticker ut bland forskare. Han är en psykolog från USA som kategoriserat olika övertalningstekniker i sex grundläggande principer. För att praktisera dessa arbetade Cialdini bland annat som säljare av begagnade bilar, inom välgörenhetsorganisationer, på marknadsföringsföretag och med andra liknande jobb.
Medan han arbetade applicerade han sin kunskap om psykologi i praktiken för att bevisa dess effektivitet medan han utförde förtäckta experiment. Nedan diskuterar vi var och en av Cialdinis sex övertalningsprinciper – engagemang, tjänster och gentjänster, social bevisning, auktoritet, gillande och brist.
Engagemang och konsekvent agerande
Påverkan genom principen om konsekvent agerande bygger på önskan att vara och att verka vara en person med inställningar och beteenden som är konsekventa över tid. Enligt denna princip är människor mer villiga att acceptera ett krav om det överensstämmer med deras tidigare åtaganden. Några av de mest kända teknikerna för denna princip är “foten i dörren” och “low balling”.
“Foten i dörren” går ut på att be om ett litet engagemang från en annan person. Det får inte vara för kostsamt så att denne inte går med på det, och det måste vara relaterat till målet.
När personen väl accepterar vår förfrågan lägger vi fram en annan med en högre nivå av åtagande, vilket är den förfrågan vi verkligen ville få accepterad. Om personen avvisar den senare så framstår det som att denne är inkonsekvent i sitt agerande.
En annan känd teknik är “low balling”. När vi nått en överenskommelse med grundvillkor, ändrar vi dessa villkor och introducerar lätt modifierade villkor som är mindre önskvärda. Eftersom personen redan har accepterat, tenderar denne att också acceptera den andra uppsättningen förutsättningar och villkor. Detta är en av de mest effektiva övertalningsteknikerna som finns.
Tjänster och gentjänster – en annan av Cialdinis övertalningsprinciper
Normalt känner människor sig tvungna att bjuda tillbaka samt erbjuda gentjänster. Vi har en önskan att återställa jämvikt i sociala relationer. Så när vi får något känner vi lusten att ge tillbaka något i utbyte.
Om vi vill få information från någon är den enklaste strategin att först berätta något personligt om oss själva för personen. Det kan vara en liten bekännelse eller någon annan typ av information. Detta kommer göra att personen känner sig skyldig att uppge något i gengäld.
Människor tenderar att behandla andra på samma sätt som de behandlas, och denna tröghet ger plats för en väldigt effektiv övertalningsprincip. Den är enkel att tillämpa.
Ett tydligt exempel är när vi ger en oväntad present eller en exklusiv rabatt. Ju mer personen uppfattar gåvan som något personligt och omtänksamt, desto större påverkan har denna psykologiska mekanism. I grund och botten består denna princip av att ge något för att få den andra personen att ge tillbaka.
Social bevisning eller konsensus
I allmänhet tenderar människor att validera ett beteende som ett stort antal människor har. De tror att om alla gör en viss sak, måste det ligga något i det. De gör det för att känna sig accepterade. Alla människor gillar att känna sig accepterade i en grupp och de tror att om de agerar på samma sätt som de andra så minskar risken för att man gör misstag.
Denna psykologiska mekanism förklarar varför vi ofta anpassar oss efter konsensus. Vi har en predisposition att acceptera något om andra redan accepterat det, och att avvisa något om andra har avvisat det tidigare.
Detta är något som är väldigt vanligt. Om vi till exempel ser en produkt som har fått bra recensioner är det större sannolikhet att vi köper den. Eller om vi ser ett varumärke som har många följare på sociala medier, kommer vi också mer sannolikt att följa det.
Auktoritet
Enligt auktoritetsprincipen är vi predisponerade att tillåta oss att övertalas när vi blir pressade av en auktoritet. Detta är inte relaterat till maktmissbruk, utan mer relaterat till auran av trovärdighet och den status som personen innehar. Vi tenderar att tro att de som är i ledarpositioner har en mer djupgående kunskap, mer erfarenhet och mer rätt att ge sin åsikt.
Auktoritetsprincipen tillämpar två nyckelelement: hierarki och symboler. Hierarkin bygger på tron att människor som har högre positioner har mer kunskap och erfarenhet än resten. Å andra sidan ger också symboler trovärdighet (som polisuniformer, läkaruniformer och olika akademiska titlar).
Ett exempel på detta är när kändisar rekommenderar en produkt eller försvarar en uppfattning, även om det de marknadsför inte är direkt relaterat till deras huvudsakliga område. Ett tydligt exempel på detta är skådespelaren Hugh Laurie, som spelade Dr. House i TV-serien med samma namn. Han marknadsför medicinska produkter trots att han inte är en riktig läkare.
Gillande – en av Cialdinis övertalningsprinciper som används mycket i reklam
Genom att upprätta band baserade på sympati, samt ge intryck av att ha vissa likheter, är det lättare att övertyga en annan person. Principen om gillande signalerar något som vid första anblick kan verka enkelt. Vi tillåter oss att påverkas av människor vi gillar och det är mindre troligt att vi påverkas av människor vi inte gillar.
Skönhet, likheter, kännedom, komplimanger och smicker är några av de faktorer som ligger till grund för gillande och förförelse. Användandet av modeller och kändisar inom reklam bygger på gillande och kännedom. Ett annat exempel är politiker som försöker visa att de upplever samma problem som resten av befolkningen.
Brist
Det finns en tydlig tendens att tro att det finns tillräckligt med resurser för alla. Men när en resurs är knapp, tror vi att denna är mer värdefull. Tid och tillgänglighet är faktorer som kan begränsa möjligheten att införskaffa en produkt eller tjänst. I allmänhet genererar uppfattningen av brist i sig själv en efterfrågan.
Begränsade tidserbjudanden, till exempel rabatter och limiterade utgåvor, är verkliga tillämpningar av denna princip. Ju svårare det är att få tag på en sak, desto mer värdefull blir den för allmänheten. Detsamma gäller förbud. Om ett objekt är förbjudet ökar det följaktligen allmänhetens intresse. Det tydligaste exemplet på detta är droger.
De av Cialdinis övertalningsprinciper som vi har sett här utnyttjas via reklamkampanjer för att företagen ska få vad de vill ha av oss. Genom att känna till dessa tekniker kommer vi att kunna identifiera dem och kontrollera deras inflytande över oss.
