Experimentet Branded in Memory - vad fastnar i minnet?
Experimentet Branded in Memory avslöjade att mänskligt minne inte bara är en plats för datalagring. Den mänskliga hjärnan är inte en maskin. Faktum är att funktioner som minne också är utrustade med fantasi och kreativitet. Med andra ord finns det stora variationer i hur varje person kommer ihåg saker.
De mest kraftfulla företagen i världen lägger stor vikt vid att främja hågkomsten av sina varumärken. Av denna anledning utformar de logotyper och skapar slagord som snabbt och enkelt ska fastna i människors minne. Målet är att människor snabbt ska tänka på dem bara genom att titta på deras logotyp. Intressant nog visar experimentet Branded in Memory att detta trick inte alltid fungerar.
Resultaten av detta experiment är intressanta. Studien avslöjar nämligen att det mänskliga sinnet inte är så smidigt som marknadsförare antar. Luckor och förvridningar i minnet visar att människor omformar och anpassar innehållet de får och organiserar det på sitt eget sätt. Det är ganska svårt att sätta etikett någons sinne.
”Just nu upplever jag minnesförlust och déjà vu samtidigt. Jag har en känsla av att jag har glömt det här tidigare.”
-Steven Wright-
Experimentet Branded in Memory
Detta experiment dök först upp i portalen Signs. Efter en undersökning i detta avseende kom de fram till att varumärken som Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s och Foot Locker hade en stor minnespotential. Dessa varumärken är en del av vardagen för en stor del av USA:s befolkning.
Forskare rekryterade 156 volontärer, hälften var män och hälften kvinnor. Deras åldrar varierade och medelåldern var 34 år. Till att börja med blev samtliga tillfrågade att rita logotypen för ett av dessa företag så exakt som möjligt. Målet var att identifiera i vilken grad de kunde återkalla dessa symboler.
Tänk på att en logotyp är en symbol som används i reklam för att representera och identifiera ett varumärke. Mycket omtanke och möda går in i deras design. Främst i syfte att göra dem lätt igenkännliga och även förmedla specifika känslor. Det är av den anledningen som logotyper framgår på alla produkter från ett visst företag och även i deras annonser.
Den frekventa förekomsten av logotyper gör dem bekanta för människor som sedan kan identifiera ett varumärke helt enkelt genom att bara se dem. I sin tur förmedlar dessa symboler en viss bild av ett företag och dess värderingar.
De första resultaten
Teamet på Signs lyckades samla sammanlagt 1 500 loggor från volontärerna. Sedan undersökte forskarna dem noggrant och upptäckte flera överraskande resultat. De insåg att människor faktiskt kommer ihåg logotyper och associerar dem med motsvarande varumärken. Men de återger dem sällan korrekt.
Den bäst reproducerade logotypen var Ikeas, men endast 30 % av de som deltog i experimentet lyckades rita den korrekt. Det minst framgångsrika reproduktionsförsöket skedde med Starbucks-logotypen. Faktum är att endast 6 % av volontärerna lyckades. Det vanligaste misstaget var att rita sjöjungfrun utan krona.
Forskarna fann att dessa logotyper faktiskt är suddiga i folks minnen. Människor fokuserar aldrig riktigt mycket på dem. Slutsatsen var alltså att ju enklare logotyp, desto lättare kommer en person att komma ihåg den. Till exempel kan en av fem personer troget återge Apple-logotypen, även om 15 % av dem ritade tuggan på fel sida.
Andra resultat
En annan slutsats från denna studie indikerar att människor tenderar att komma ihåg de ursprungliga logotyperna för ett visst företag. När det till exempel kom till Burger King, ritade ett stort antal volontärer en krona. De gjorde det trots att företaget tog bort detta element från sin logotyp för cirka 50 år sedan. Många av deltagarna färgade också Apple-logotypen, även om den har varit monokromatisk sedan 1998.
Forskarna upptäckte samtidigt att vad folk mest minns angående logotyper var deras färger. Detta var den enda delen som undersökningsdeltagarna fick rätt på och det antyder att färg är minnesvärt. Dessutom tenderar människor att undertrycka detaljer (som stora eller små bokstäver eller små figurer) från sitt minne.
Det visar sig att minnet håller kvar allt som väcker stort intresse, och att logotyper inte fångar folks uppmärksamhet. Men människor identifierar ändå varumärken på global nivå genom deras logotyper och dessa är därför en stark identifikationsmöjlighet för de flesta företag.
Samtliga citerade källor har granskats noggrant av vårt team för att säkerställa deras kvalitet, tillförlitlighet, aktualitet och giltighet. Bibliografin för denna artikel ansågs vara tillförlitlig och av akademisk eller vetenskaplig noggrannhet.
Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).