IKEA-effekten: När du sätter större värde på det du gör själv
IKEA-effekten har fått sitt namn från något som många av oss ofta upplever: nöjet att bygga saker själva. “Gör-det-själv”-rörelsen har vuxit i marknadsföringsvärlden i decennier och sträcker sig långt utanför sfären av gör-det-själv och möbler. Affärspsykologer och annonsörer har känt till denna slående kognitiva bias i årtionden.
Alla har gjort det någon gång: monterat ett skrivbord, bakat en tårta av ett kit eller till och med målat en bild med hjälp av instruktioner som beskriver de former och färger som du ska applicera på varje del av duken.
Människor tycker om att känna tillfredsställelsen av att kunna skapa eller åstadkomma något med sina egna händer.
Denna känsla av kompetens får dig till och med att värdera slutprodukten mycket mer, oavsett om det är en möbel, en efterrätt eller till och med hemmafärgningen av ditt hår. Företag är väl medvetna om detta och det betyder att de drar nytta av det och tar mer betalt för dessa produkter. Man skulle kunna tro att det faktum att kunden själv måste montera en garderob skulle göra den billigare, men det är ofta inte fallet.
Häng med oss så ska vi analysera denna effekt.
IKEA-effekten: fem egenskaper du bör vara medveten om
IKEA-effekten är nästan lika gammal som det svenska multinationella företaget självt. Det var dock inte förrän år 2011 som denna kognitiva bias först myntades. Det var Dr Michael I. Norton från Harvard Business School och Daniel Mochon från Yale University som i denna rapport beskrev tendensen att människor värderar en produkt mycket högre när de gör den själva.
En slutsats som de kunde dra var att när konsumenterna själva monterade möblerna så satte de ett högre värde på slutprodukten. Ett slags band av tillgivenhet skapades med sängen eller bordet de monterade eller stolarna som kom omonterade. Det fanns dock en viktig aspekt: monteringsförfarandet får inte vara alltför komplext.
Men IKEA-effekten säger oss mycket mer än så här.
Även om du kanske tror att du betalar mindre så gör du faktiskt inte det
Denna strategi som stora företag använder sig av är intelligent och mycket fördelaktig. En sak som författarna till denna studie, Norton och Mochon, upptäckte är att IKEA-effekten innebär att ju mer ansträngning du lägger på något, desto mer värdesätter du det.
Detta gör dig omedveten om att du i verkligheten betalar mer för en produkt som borde kosta mycket mindre (eftersom tillverkaren undviker monteringskostnader).
Företag som IKEA självt och även Build-A-Bear (där du kan göra din egen nallebjörn) följer denna affärsmodell. Dessutom tror du felaktigt att priset är rimligt eftersom du är den som monterar möblerna. Detta är dock ofta inte fallet.
IKEA-effekten: även om den inte är perfekt så är den fortfarande “min möbel”
IKEA-effekten är också baserad på en annan märklig kognitiv bias: begåvningseffekten. Det sägs att människor ibland utvecklar en känsla av ägarskap över något de gjort själva.
Det spelar därmed ingen roll om ditt nattduksbord är snett. Det är ditt bord eftersom du monterade det. Du ägnade nästan två timmar åt att montera det, så därför är detta föremål som en del av dig. Även om slutresultatet inte är perfekt.
Detsamma gäller maten du lagar. Ibland kommer du att insistera på att äta en måltid du har lagat även om den inte smakar så gott helt enkelt för att du gjort den själv.
Själveffektivitet och behovet att känna sig kompetent
Det är något speciellt med att baka en tårta när du får alla ingredienser i ett kit. Det finns också ett visst nöje i att montera en garderob eller en våningssäng för dina barn. Dessa uppgifter ger dig en välkommen känsla av själveffektivitet.
Få saker är så positivt förstärkande som att se att du klarar av något och att du, genom att följa instruktionerna, kunde bygga en möbel eller baka en tårta.
Människor behöver dessa erfarenheter av kompetens för att förbättra sitt självperspektiv. På grund av IKEA-effekten är det också väldigt vanligt att människor berättar om allt de har gjort. Alla gillar vi att våra vänner och familj ser vad vi har gjort själva, inklusive maten.
De stora företagen visste att detta skulle inträffa och de visste vilken tillfredsställelse det skulle ge oss. De vill att vi ska känna så här eftersom det kommer att leda till att vi undgår det faktum att produkten kanske inte är värd pengarna de tar för den.
Gör det själv med dina egna råmaterial och utan instruktioner
Det finns faktiskt ett mycket mer berikande och givande tillvägagångssätt som vi skulle vilja berätta om. Ett som kan vara mycket mer fördelaktigt för dig psykologiskt.
Du borde försöka förnya dig! Använd lite radikal kreativitet och skapa dina egna produkter utan att ta till något som redan är “prefabricerat”. Varför inte göra en fantastisk efterrätt utan att ta till de färdiga produkterna som säljs i matbutiken?
På samma sätt finns det inget mer givande än att restaurera gamla möbler och ge dem nytt liv. Sanningen är att det finns oändligt många fler sätt att känna sig kompetent och få underbara resultat.
IKEA-effekten blir allt vanligare på marknaden och du gör klokt i att identifiera den när den säljs in till dig.
Samtliga citerade källor har granskats noggrant av vårt team för att säkerställa deras kvalitet, tillförlitlighet, aktualitet och giltighet. Bibliografin för denna artikel ansågs vara tillförlitlig och av akademisk eller vetenskaplig noggrannhet.
- Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
- Shapiro, L. (2004). Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s’ America. New York: Viking
- Lawrence, D. H., & Festinger, L. (1962). Deterrents and Reinforcement: the Psychology of Insufficient Reward. Stanford, CA: Stanford University Press.