Bedömning genom tillgänglighetsheuristik: att tala på impuls
Bedömning genom tillgänglighetsheuristik förklarar till stor del varför reklam fungerar. När vi behöver köpa en produkt dyker de märken som vi har sett på TV eller i sociala nätverk vanligtvis upp i tanken. Faktum är att vissa märken är så populära att de har blivit generiska.
Människor är inte alltid medvetna om att de ibland agerar och svarar med hjälp av mycket enkel heuristik, och framför allt svarar med vad de först kommer att tänka på.
Om någon till exempel frågar oss vilket som är det giftigaste djuret i världen, kommer vi antagligen att tänka på ormar eller spindlar. Vi har tillit till all den information som finns i våra minnen, information som vi samlar på oss när vi går igenom livet. Men vi ifrågasätter inte denna information. I själva verket är havsgetingen (Chironex fleckeri, en manet i vattnen norr om Australien) den mest giftiga varelsen som vi känner till.
Det finns också en annan sak som är viktig att tänka på. Det är att vi gör en bedömning genom tillgänglighetsheuristik som är anledningen till mycket av den felaktiga information som vi omedvetet bär med oss och som suddar ut verkligheten. Exempelvis är rädslan för att flyga i flygplan vanligare än rädslan för att köra bil. Det är dock mycket mer sannolikt att uppleva en tragisk trafikolycka än en tragisk flygolycka.
Ett annat exempel är att människor köper lotter varje dag och intalar sig att de kommer att vinna förr eller senare. Sannolikheten för att vinna kan dock vara så liten som 1 på 15 miljoner. Alla gynnar vi på något sätt den information som är mest tillgänglig i vårt minne och anser i god tro att den är korrekt.
Bedömning genom tillgänglighetsheuristik: vad är det?
Tänk dig att två personer pratar om det bästa stället till att åka på semester. Plötsligt, mitt i samtalet, kommer namnet på en paradisisk, nästan perfekt plats upp.
Det tar dock inte lång tid innan en av dem kommer ihåg att ha läst något i medierna om platsen. De minns att antalet stölder är ganska högt och säger detta som på impuls. De tillägger att det kan vara bäst att glömma idén.
Med detta exempel kan vi se hur sinnet använder mycket rudimentära mentala genvägar för att fatta beslut. Det gör det genom att utgå från den information som är lättast tillgänglig, varhelst den informationen kan komma ifrån.
I det här fallet drog personen slutsatsen att det är bäst att glömma bort idén på grund av en artikel han hade läst. Vi jämför inte vidare information, eller analyserar andra faktorer. Ärendet är avgjort.
Hela området med mänskligt beslutsfattande och hur vi beslutar för och emot olika alternativ är ett område som alltid har intresserat psykologin. Det var dock först år 1970 som Amos Tversky och Daniel Kahneman upptäckte vad de definierade som tillgänglighetsheuristik alternativt tillgänglighetsbias.
De beskrev hur vi, när vi utvärderar en situation eller ett beslut, alltid använder det som är lättast tillgängligt i våra sinnen. För att förstå det bättre, låt oss titta närmare på detta.
Vi lägger störst vikt vid den senaste informationen och den med störst känslomässig påverkan
Det mänskliga sinnet håller alltid i synnerhet kvar den senaste informationen den fått. På samma sätt tenderar vi också att lättare komma ihåg saker som har en hög känslomässig anknytning. I en värld av marknadsföring och reklam är detta något som är väl känt. Således försöker man i denna bransch se till att dra nytta av detta faktum genom att försöka väcka känslor hos potentiella kunder.
Om du exempelvis ska köpa lite toalettpapper, kan det vara ett visst varumärke som lätt kommer in i ditt sinne; kanske ett som har en bedårande golden retriever på förpackningen. Reklam gör att vi går till affären med känslan att vissa produkter är bekanta för oss, och vi väljer dem nästan utan att veta varför.
Tillgänglighetsheuristik får oss att ta beslut genom att använda det som alltid finns ”till hands” i vårt senaste och emotionella minne.
Erfarenhetens påverkan i tillgänglighetsheuristik
Det finns en tredje faktor om tillgänglighetsheuristik som vi bör överväga. Att genomgå vissa upplevelser själv gör att vi kommer ihåg dem bättre och att de blir lättare tillgängliga i våra sinnen.
Om någon till exempel frågar oss vad som är det värsta en person kan uppleva, kan vi säga ”att gå igenom en depression”, ifall det är vad vi just har upplevt.
För andra kan den värsta upplevelsen vara att förlora en förälder i ung ålder, eftersom det är det som hänt dem. Vi överväger inte alltid andra alternativ eftersom vi helt enkelt inte har upplevt dem, och våra hjärnor tar inte hänsyn till dem.
En bedömning genom tillgänglighetsheuristik hjälper oss att spara tid och mental energi
Scott Plous, en socialpsykolog och professor i psykologi vid psykologiska institutionen vid Wesleyan University, är en av de personer som har studerat tillgänglighetsheuristik mest. I en av sina böcker förklarar han följande:
”Ju mer tillgänglig en händelse är, desto mer vanlig och trolig kommer verkar den. Ju mer levande informationen är, desto mer övertygande och lätt att komma ihåg är den. Och ju tydligare något är, desto mer kausalt verkar det.”
Om sinnet fungerar enligt dessa scheman beror det i princip på följande fakta: Under hela vår utveckling har hjärnan jobbat för att försöka göra det möjligt för oss att aktivt generera reaktioner och beteenden. Målet är att spara tid och energi. Vi måste optimera våra mentala processer och agera snabbt för att överleva och anpassa oss till miljön.
Vad betyder det här? Det innebär att bedömning genom tillgänglighetsheuristik alltid är en genväg som hjälper dig att effektivt utvärdera olika alternativ. Detta oavsett om den ger dig giltig information. Du behandlar vissa fakta som om de vore de enda giltiga i världen. På det sättet förenklar du situationerna vilket gör att du snabbt kan svara på dem.
Ibland är detta användbart. Det är dock alltid en bra idé att anstränga sig lite för att även beakta annan information. Detta med tanke på att din hjärna är full av många olika fördomar. Ha detta i åtanke, sätt dina tankar i relation till andra och ge dig tid att tänka efter. Det kan ge dig många fördelar i livet, så glöm inte bort denna mekanism.
Samtliga citerade källor har granskats noggrant av vårt team för att säkerställa deras kvalitet, tillförlitlighet, aktualitet och giltighet. Bibliografin för denna artikel ansågs vara tillförlitlig och av akademisk eller vetenskaplig noggrannhet.
- Read, J. D. (1995) The availability heuristic in person identification: The sometimes misleading consequences of enhanced contextual information. Applied Cognitive Psychology; 9(2): 91–121.