Åtta dolda behov hos konsumenten enligt Vance Packard

Behöver du allt du köper? Mycket av det du konsumerar syftar till att tillfredsställa dina känslor, din längtan och dina djupa önskningar. Detta är något som marknadsföringsvärlden har känt till länge och som den använder till sin fördel.

Skriven och verifierad av psykologen Valeria Sabater.

Senaste uppdateringen: 29 december, 2023

En av de första som varnade för reklamens manipulativa förmåga var Vance Packard. Han var ekonom, sociolog och hängiven författare med ett mycket kritiskt perspektiv. Faktum är att han lärde oss hur marknadsföring har gjort oss till slavar under konsumismen. Hans bok, The Hidden Persuaders, publicerad 1957, är ett av hans mest ikoniska verk. I den avslöjar han dolda behov hos konsumenten som få är medvetna om.

Packard var en av de personer som var allra mest engagerad i att upplysa oss om ämnet konsumtion. Han tvekade faktiskt inte att varna för det faktum att samhället i slutändan skulle se ut ungefär som de universum som George Orwell och Aldous Huxley beskrev i sina klassiska romaner. Enligt honom är dessutom ett av målen för många branscher att vi blir storspenderare.

Faktum är att stora reklamföretag vädjar till våra känslor för att förvandla oss till oresonliga konsumenter. Dessa idéer som Packard förmedlade till oss på 50-talet är fortfarande relevanta idag, på 2000-talet. Faktum är att det är intressant att överväga hans teori om våra inneboende behov, den typ som marknadsföringsexperter har använt som ett sätt att manipulera i nästan ett sekel.

Vance Packard avslöjade dolda behov hos konsumenten i sin bok

Du kanske inte har hört talas om emotionell marknadsföring. Det hänvisar till de mekanismer som reklam använder för att påverka vad du köper genom att vädja till dina känslor. Det är faktiskt uppenbart att du är snabb med att ta fram ditt kreditkort när en produkt genererar känslor av lust, nostalgi, nyfikenhet eller fascination hos dig. I The Hidden Persuaders lade Vance Packard grunden för att förstå dessa reklammekanismer.

När det kommer till att sälja något försöker företag få dig att tro att du behöver deras produkter. Bakom din emotion ligger din känsla av behov. Emotioner ger dig en övergående upplevelse, medan behov handlar om en djup längtan.

Det finns dock ett problem. Som du väl vet tillfredsställer anskaffning av vissa produkter sällan helt dina önskemål eller behov. Användningen av manipulation och konsten att övertala får dig att gå i oändliga fällor. Det beror på att du inte bara konsumerar för att tillfredsställa dina mest grundläggande behov, som mat. Det finns andra dolda behov som styr ditt köpbeteende.

Åtta dolda behov hos konsumenten enligt Vance Packard

1. Emotionell trygghet

Det första av Packards dolda konsumentbehov är emotionell trygghet. Med det menas att varje produkt måste generera en positiv, behaglig och tillfredsställande upplevelse. När du köper något gör du det alltså åtminstone delvis för att lindra ditt dagliga lidande och obehag.

Till exempel vill du att din duschgel ska ge dig behagliga känslor. Kanske vill du att den med sin doft ska ta dig till en exotisk plats eller påminna dig om din barndom. Å andra sidan tilltalar kylskåpsannonser dina föreställningar om hem, familj, hållbarhet och säkerhet. Hela detta universum av sinnesintryck hjälper dig att välja vad du ska köpa.

2. Självbild

Vad säger bilen du kör om dig? Hur definierar märket av mobiltelefon du använder dig? Du vill att dina förvärv ska ge dig en viss status. Dessutom vill du att dina köp ska förmedla tanken att det du gör är i samklang med dina värderingar. Om du till exempel köper ekologiska produkter eller de med återvinningsbara förpackningar, får de dig att känna att du lever ett mer naturligt och ekologiskt liv.

3. Egotillfredsställelse

Hedonism, njutning, stolthet… Vem gillar inte att tillfredsställa dessa behov emellanåt? Faktum är att nästan alla av oss njuter av att konsumera något som får oss att må bra, får oss att se mer attraktiva ut eller frisätter endorfiner. Mat, kläder, teknik… Marknadsförare vet följaktligen att de ständigt måste tillfredsställa konsumentens ego för att fängsla det.

4. Kreativa butiker skapar dolda behov hos konsumenten

Människor gillar också att visa att de är smarta och kreativa. Därför tvekar inte företag att skapa mekanismer för att få konsumenter att uppfatta att de är innovativa och kvicktänkta individer.

Hur gör de det? Genom att skapa alltmer originella, iögonfallande och banbrytande produkter. Varje sektor måste förnya sig, inte bara för att utvecklas med tiden, utan också för att uppmuntra individen i dennes behov av att ha mer kreativa, futuristiska och banbrytande produkter.

5. Objekt som tar dig tillbaka till din barndom

Vi nämnde tidigare emotionell marknadsföring och dess betydelse. Ett annat av Packards dolda behov hos konsumenten är känslor. En studie utförd av University of St Andrews i Skottland förklarar hur Coca-Cola alltid har använt känslomässig resonans för att stärka sin marknad.

Ett kraftfullt behov som vi alla har är att återkalla våra känslor från barndomen. Kärlek, trygghet, delaktighet, att vara bekymmersfri… Alla dessa upplevelser är attraktiva och vi letar efter dem i dofterna, smakerna och upplevelserna hos många produkter.

6. Känslan av makt

Behovet att lägga till mervärde driver dig att leta efter produkter som får dig att känna dig användbar, delaktig och respektfull för samhället eller miljön. Men det finns ett annat lika välkänt behov. Det är att vissa människor försöker skaffa produkter som gör att de kan upprätthålla en kraftfull och framstående image.

Här pratar vi utan tvekan om de mest exklusiva produkterna. De riktar sig alltså till de renodlade elitkonsumenter som i allmänhet söker efter specifika varumärken.

7. Dina rötter och deras koppling till behov hos konsumenten

Vet du hur du definierar dina rötter? Vilka pelare ger mening åt den person du är? Dimensioner som familj, nationalitet eller till och med idrottslag spårar dessa grunder som bygger vem du är.

Det sjunde av Packards dolda behov understryker att marknadsförare är väl medvetna om denna funktion och de använder den i många av sina produkter.

8. Känslan av odödlighet

Krämer som utlovar evig ungdomlig hud. Kläder, parfymer och smink som kommer få dig att se många år yngre ut. Mobiltelefoner med okrossbara skärmar, mycket pålitliga bilar som aldrig sviker dig, tvättmedel med rena dofter som sitter kvar i dina kläder i flera veckor… Vem gillar inte att allt runt omkring oss håller, är oändligt, eller får oss att känna oss yngre än vi egentligen är?

Känslan av odödlighet och vår önskan att inte tänka på döden är konsumentens sista dolda behov på Packards lista.

Att sälja upplevelser och idéer

Marknadsförings- och reklamvärlden gör alltså mer än att bara sälja produkter. De stora företagen säljer dig upplevelser, känslor och idén att du kan tillfredsställa dina behov med deras varumärken, men inte med andra.

Att vara medveten om detta och ta hänsyn till det kommer att förhindra att du hamnar i fällan av konsumtion som bara leder till missnöje och överdrivna utgifter. Den sorten som Vance Packard varnade oss för för ungefär sju decennier sedan.